中高端老年市场将成为度假酒店亲子市场的平替？

【品橙旅游】随着新东方文旅把目标市场定位为中老年高端客群，有酒店业界人士近期再次抛出了“中高端老年市场可以作为度假酒店亲子市场的平替”的观点。

如今，那些具有较强消费能力、观念较为开放的“60后”逐渐步入退休阶段，这个有钱又有闲的群体在旅游度假时，对酒店有了更多元的需求。要提高这个客群消费的平均水平，需要适配相应的旅游产品和住宿配套。

然而，目前国内老年人休闲度假产业市场还不成熟，市场的新需求和酒店的供给仍存在错位，尚未能形成有效共振。

变化就是机会。

不过，有业内人士提醒，如果酒店仅图一时红利，在还未了解老年市场特征并做好相关准备就迫切投身于这一市场中，必然会被淹没。

银发族旅游消费加速释放

在很多人的潜意识里，中老年人往往都被誉为低价旅游的“代名词”。但是，对于63岁的张阿姨来说，这个“代名词”似乎并不合适。

近日，张阿姨和李叔叔夫妻俩正忙着为广西崇左的自由行做最后准备。一起同行的，还有张阿姨的亲家文阿姨和李叔叔。

根据张阿姨的计划，9月下旬，她们一行4人将从广州出发，乘坐动车前往广西壮族自治区的崇左市。到了崇左后，她们全程入住崇左秘境丽世度假村，整个行程的时间为4天3晚，人均消费超过8000元人民币。

据张阿姨透露，由于自己的女儿晚婚晚育，孙女在她55岁退休那年才出生。这些年来，她和李叔叔一直忙于帮助女儿照顾孙女，一直没有外出旅游的时间。如今8岁的孙女已经上小学3年级，不怎么需要她和李叔叔照顾。“趁着现在有闲、有钱，身体状况也好，就想着和老伴多出去走走，多领略一些国内的美景和风土人情。正好亲家也和我们的想法一致，所以就一起出行了，路上相互也有个照应。”张阿姨说。

对于为什么把崇左作为退休后第一个出游的目的地，张阿姨表示，她之前一直就听说崇左有着“长寿之乡”的美誉，是个特别适合老年人康养度假的地方，所以希望把崇左作为开启自己另一段人生旅程的首站。

文阿姨告诉品橙旅游，身边不少已经退休且年龄段相仿的亲朋好友，今年普遍都有1-2次外出旅行的经历，出行的时间都是在旅游淡季，旅行的目的地主要集中在华东地区，以及海南、广西、云南等康养度假省市，有的甚至还去过泰国、日本、韩国等国家。

根据张阿姨的旅行计划，崇左之旅结束后，12月份她们要去海南三亚和澄迈，明年上半年要去大理和腾冲，明年下半年要去青岛和威海。

尽管张阿姨和文阿姨的情况只是个例，并不能代表整个老年群体在旅游领域的消费水平，但“银发族”正成为不可忽视的文旅消费群体，其年平均的消费增长率明显高于“80后”和“90后”，已经成为了一个不争的事实。

根据全国老龄委的调查显示，2016年至2020年，我国老年文旅消费年均增速达23%，2021年超7000亿元。目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上。

广之旅此前发布的数据显示，2021年至2022年期间，以50后、60后为突出代表的老年群体显示出了强劲的消费需求。50岁及以上中老年客群出游预算绝大部分为2000-10000左右，属于高消费力人群。

携程近3年的统计数据显示，2021年1-10月，平台60周岁及以上注册用户量同比增长22%，整体订单量同比增长37%，50后、60后人均花费同比增长35%，增幅超过90后、00后的22%；2022年1-9月，60周岁及以上游客的人均旅行消费同比上涨23%，跟团游、私家团、定制游成为最受银发族欢迎的三类旅游产品；2023年1-9月，60周岁及以上注册用户数对比2019年同期增长159%，整体订单量增长184%。

联合国预测数据显示，中国在未来30年间，每年老年旅游者将保持7.3%的速度持续增长。到2050年，中国老年人口将突破4.8亿人，占总人口比重达36.5%。在旅游意愿与人均消费额不变的前提下，中国老年人口旅游消费总额将达2.4万亿元以上。

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不可忽视的细分市场

度假酒店专做亲子客群是中国特色，但亲子市场有时间限制，这类度假酒店在谷峰时段会出现空窗期。有钱有闲的高端老年市场是否可以作为平替？

实际上，退休后的老年人出游的最大优势是不受节假日和黄金周的时间限制，目前很多老年人都在旅游的谷峰期外出。另外，老年人不会赶行程，一般在酒店的入住天数也会比其他旅客多。

据品橙旅游从筠澈旅游、艳阳度假等专门针对老年游客市场的旅行社处了解到，老年群体对酒店的奢华程度要求不高，但普遍对酒店周边业态，距离景点和名胜古迹的交通，以及酒店本身的硬软件（房间、早餐、泳池、棋牌室等）比较关注。

对于很多高端老年人来说，他们在挑选酒店时有着更多元的要求，尤其是对于酒店是否推出专门针对老年群体的服务非常关注。比如，酒店是否有适合老年人居住的房型或配备相关的设施，在服务上是否满足老年人对地域特色文化的兴趣等。

事实上，已有部分高端度假酒店正在积极探索这个细分市场。

J酒店上海中心市场传讯和电子商务总监陈苗凤告诉品橙旅游，近年来，有很多上海本地的老年人前往该酒店消费。进入2023年以来，这个趋势一直比较稳定。其中，很大一部分老年人来酒店消费，主要是为了庆祝类似纪念日等有着重要意义的日子。对此，酒店也为这些老年人精心准备了各种包含相应庆祝元素在内组合产品，比如鲜花蛋糕、客房用餐等等。

“酒店特别重视这个细分客群。”陈苗凤说，对于所有来酒店消费的老年人，酒店都会根据他们不同的需求提供具体的定制化服务。同时，酒店的管家也会特别关注老年客人，帮助老年客人安排好在酒店的各项行程，甚至给予老年人全程陪同等一些特殊的安排。

三亚泰康之家度假酒店•臻品之选除了配备中医理疗、健康疗愈等专业化的康养服务及设施，酒店还专门打造了39间颐养客房，这些专门为老年人量身打造的房间明亮通透，床垫软硬更适应老年人需求，卫生间出入无门槛，马桶两侧都安装有扶手，以便突发意外时倚靠或扶握等，还设有报警拉绳。

希尔顿酒店集团方面此前也透露，就酒店目前的接待数据来看，老年客群比重呈上升趋势。他们喜欢出游、乐于接受新鲜事物的特征，让酒店的老年市场有了更多的想象空间。

希尔顿酒店集团计划进一步对老年客群增加更有针对性的活动，包括推出老年同学会套餐、“夕阳红”包价游套餐等，以及与周边社区、老年大学、老年活动中心达成合作，为老年游客提供更多服务。

有业内人士认为，休闲型和养生型是酒店老年消费市场的主要类型，前者可以满足老年群体旅游度假、休闲娱乐、社交聚会需求，后者则是迎合更注重健康养生的群体。因此，老年旅游产品的设计，不仅仅要考虑如何照顾好老人，更要发掘银发族特长，反向赋能旅游产品的丰富度。

比如康养业务，一般而言，酒店开展专业的康养业务，需要配备专业心理咨询师、食品营养师、中医师、按摩师等人才。“度假酒店能不能解决这些专业人才的待遇问题、技术支撑问题？如果解决不了，他们是否愿意到酒店去工作？”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅说，如果只是找一些退休的中医和非专业的人才来瞎忽悠消费者，酒店的康养业务肯定做不好，这也是为什么康养业务在国内度假酒店一直很难真正做起来的原因。

在产品方面，如果说一位退休的老人愿意花3万块钱到度假酒店住一个月，那他的要求会比较多。比如，酒店和酒店周边要有优质的自然环境，酒店要提供有用的营养菜谱、中药调理药单，甚至更多的老年养生知识等等。“如果酒店不能提供这些等价的产品和服务，那老人为什么要来住你的酒店呢？”袁学娅说。

在日本的旅行市场上，有很多酒店会专门针对老年人提供特别的住宿方案。其中就包含温泉酒店。

据了解，在日本的一些旅行住宿预订网站上，可以添加“老年人”等关键词找到一些专门针对老年人的住宿方案。这些针对老年人的住宿方案往往包含了可享受温泉或大浴场，住宿服务中包含早晚餐。

泡泡温泉，再回到房间吃上酒店准备的热乎乎的餐食，是很多日本老人在选择个人游的时候的首选旅游方案。其原因在于，一来可以放松身心，二来享受天然温泉之余还能体验酒店的各种服务，三来可以不用把时间精力花费在做攻略、考虑时间行程安排等旅行中琐碎的事情上。

同时，提供老年人温泉住宿的酒店，都配备了专门针对老年人的基础设备。更衣室也有老人专用空间，腿脚不方便的情况下也可以放心入浴。

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如何深耕老年人市场

尽管银发族的旅游消费正在持续加速释放，但品橙旅游在问询和了解的过程中却发现，不少酒店集团和酒店品牌都表示与老人相关的业务产品极少甚至是没有。此外，在各大OTA平台的酒店预定栏目中搜索“老年酒店”“老年公寓”时，鲜有与之相匹配的产品出现。

对于银发族市场，酒店为何不敏感？

“目前国内老年人群体中大部分在旅游过程中还是低消费。”旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为，大部分老人都把钱花在了隔代亲的孙辈上，只有少部分老人例外。

值得一提的是，2019年，一则“80周岁以上，旅行社不允许接待了；75-79周岁，家属陪同+体检证明；70-75周岁，体检证明+责任书；60-69周岁，签署安全责任书”的消息在网上引发热议。虽然后经查证该消息不实，但旅行社不接待高龄老人是一种客观存在的事实，不仅是旅行社，航司、保司对于高龄老人的出行都有相应的更高要求。

对老年人住酒店时可能存在摔倒、酒店配套设施的安全性是否有足够保障、当老年人身体出现状况时酒店是否能够提供急救护理、投资预期难以准确判断、可能存在投资回报率不高……种种潜在风险的担忧，也让很多酒店当前难以做好开拓老年人市场的准备。

还有业者认为，很多酒店经常利用个性化服务和差异化服务培养客户忠诚度，但这些对于喜欢成群结队出游的老年群体难以形成足够的吸引力。

那么，酒店该不该深耕老年市场？撬动银发经济，酒店可以做什么？

有酒店业内分析人士在接受媒体采访时认为，“银发旅游发展正盛，酒店可以挖掘的市场机遇也很多。谁走在前面谁就更容易赢得市场，尽管市场现在存在一些短板，回报率也不算高，但只要打出品牌，前景是很可观的。”

在具体做法上，酒店可以加强与旅行社合作，推出有针对性的团体产品或个性化的定制产品，通过优质的服务和老年人对酒店的认可，提升酒店知名度。同时，酒店应该利用酒店会员体系和营销方案，加强对55岁以上中老年人群的营销活动，增加酒店会员数量，提升复购率。此外，很多做亲子度假的酒店，还可以把部分区域转做高端老人的生意。

针对“老年人市场对酒店产品和服务的开发、设计提出更高的要求，这对酒店而言无疑要增加一笔投入”，赵焕焱和袁学娅均认为无需过分担心。

赵焕焱表示，酒店有关增加老年客群相应设施的费用投入并不会太高。

袁学娅认为，高端老年人这个细分市场的难度肯定高于亲子市场，其在产品和服务方面的需求是完全有差异的，主要表现在交通配套、客房设施、卫浴设施、餐饮产品、文娱活动内容等五大方面。

对于一些酒店经营者对于投资成本方面的顾虑，袁学娅表示，其实不需要太大的投资。比如说定制包车、养生课程、养生食品等，这些酒店既可以自己独立经营，也可以选择和有相应资质的第三方企业合作。

不同的客群有着不同的需求，酒店只有摸透老年人的特征和需求，找准投入的方向，才能赢得这个市场。“如果度假酒店能够关注、重视高端老年旅游市场，研发配套的产品和服务，是完全可以平替亲子度假市场的谷峰期。”袁学娅说。

不过，并非所有的酒店都适合开拓老年市场，度假酒店要分羹高端老年市场，必须要找到这部分目标客源的营销渠道。

袁学娅建议，针对高端老年市场，度假酒店可以考虑一价全包的模式。例如，可以设计3天2晚、5天4晚，甚至是避暑、避寒的月度产品。除了研发相应的产品和服务，还要对接对口的高端小众定制旅游社，接待高端小众定制的老年团队。如果度假酒店有条件做好这一细分市场，对于顾客的平均在店逗留时间将会有明显提高。